Elämme ajassa, jossa palvelumuotoilu on noussut merkittäväksi ilmiöksi ja moni yritys on herännyt sen mahdollisuuksiin menestyvän palveluliiketoiminnan kehittämisessä. Miten tästä ilmiöksi nousseesta kehittämisotteesta saadaan sitten oikeasti hyötyä ja kestävää kilpailuetua yrityksille?
Palvelumuotoilun haltuun ottaminen on avain kestävään kilpailuetuun
Tutkimusten* perusteella muotoilulla on vaikutusta yritysten kilpailukykyyn ja menestymiseen etenkin silloin, kun sitä hyödynnetään strategisella tasolla. Yksittäisillä projekteilla voidaan toki kasvattaa yrityksen kilpailukykyä ja saada aikaan muutoksia, mutta muotoilun todellinen liiketoiminta-arvo syntyy, kun sillä on yrityksessä strateginen asema ja yrityksen kulttuuri sekä rakenteet tukevat muotoilun hyödyntämistä. Muotoilun suurin arvo yritykselle syntyy tavasta, jolla se muuttaa yrityksen toimintaa ja siellä työskentelevien ihmisten ajattelua.
Palvelumuotoilun hyödyntämisestä yrityksissä on vastaavia havaintoja**. Palvelumuotoilun tarjotessa erinomaisen kehittämisotteen kilpailukykyisten palvelujen ja asiakaskokemusten kehittämiseen, jää yksittäisinä toteutettujen palvelumuotoiluprojektien vaikuttavuus kuitenkin usein marginaaliseksi. Yritys saakin palvelumuotoilusta suurimman hyödyn ja kestävää kilpailuetua, kun se juurruttaa sen osaksi toimintaansa, hankkii siihen tarvittavat kyvykkyydet ja hyödyntää sitä kehittämiseen yrityksen kaikilla tasoilla. Tätä kokonaisuutta kutsutaan palvelumuotoilun haltuun ottamiseksi.
Palvelumuotoilun haltuun ottaminen edellyttää yrityksiltä muutosprosessin läpikäymisen
Viime vuosina palvelumuotoilun hyödyntämisessä suuntaus on ollut yhä vahvemmin yritysten oman sisäisen palvelumuotoilutoiminnan ja kyvykkyyksien vahvistamisessa, jonka myötä palvelumuotoilua on lähdetty ottamaan laajemmin haltuun yrityksissä. Haltuun ottaminen voi kuitenkin olla haastavaa ja vaatia useamman vuoden työn, jonka aikana moni yritys käy läpi merkittävän muutosprosessin.
Kun yritys haluaa ottaa palvelumuotoilun haltuun kestävällä ja vaikuttavalla tavalla, vaatii tämä muutosta yrityksen kulttuurissa ja toimintatavoissa. Useinkaan ei riitä, että yritys opettelee vain palvelumuotoiluprosessin ja -menetelmien käytön, vaan tarvitaan kokonaisvaltaisempi, yrityskulttuuria ja koko yritystä koskeva muutos organisaatiolähtöisestä yrityksestä aidosti asiakaslähtöiseksi. Tämä edellyttää myös organisaatiota, jossa on omaa muotoiluosaamista. Ja joka ymmärtää muotoilun ja muotoiluajattelun strategisen merkityksen, luo muotoilulle hedelmällisen yrityskulttuurin ja tukee muotoiluosaamisen kehittymistä.
Näistä palvelumuotoilun haltuun ottamisen edellytyksistä sekä konkreettisista keinoista muutosprosessin edistämiseksi kerromme tarkemmin Palvelumuotoilun bisneskirjassa, jossa niitä myös konkretisoidaan kolmen merkittävän suomalaisen yrityksen – K-ryhmän, Telia Finlandin ja Martelan – tarinoiden kautta. Tarinoissa yritysten muutosprosessit kohti palvelumuotoilun laaja-alaista ja läpileikkaavaa haltuun ottamista avautuvat askel askeleelta. Tarinat toimivat siten sekä inspiroivina kuvauksina yritysten muutosprosessien etenemisestä että herättelijöinä muutosprosessin käynnistymisen tarpeellisuudelle.
Johanna Säynäjäkangas, Mikko Koivisto ja Sofia Forsberg
TBM asiantuntijat ja Palvelumuotoilun bisneskirjan kirjoittajat
Kirjoitus perustuu Palvelumuotoilun bisneskirjaan. Lisätietoja kirjasta ja sen aiheista:
Johanna Säynäjäkangas
+358 50 576 7474
johanna.saynajakangas@muotoilupalvelut.fi
www.palvelumuotoilunbisneskirja.fi
www.facebook.com/palvelumuotoilunbisneskirja
https://shop.almatalent.fi/palvelumuotoilun-bisneskirja
* Tutkimukset:
Design Management Institute. (2016): Design Value Index.
Pentagon Design. (2017): Finnish Design Value Index.
Sheppard, B., Sarrazin, H., Kouyoumjian, G. & Dore, F. (2018): The Business Value of Design. McKinsey Quarterly.
** Palvelumuotoilusta ei ole olemassa vastaavia laajoja tutkimuksia, sillä tutkimuksissa palvelumuotoilua on vaikea erottaa irralliseksi osaksi yrityksen muusta kehittämis- ja muotoilutoiminnasta. Vastaavat havainnot on todettu käytännön työssä.