Kiitos palvelumuotoilun ja muotoiluajattelun yleistymisen, vihdoin meilläkin puhutaan asiakkaan nostamisesta keskiöön. Keskeisenä ajatuksena on asiakkaan tai loppukäyttäjän (näkökulman) tuominen osaksi palvelukehitystä ja se, että pyritään ratkaisemaan asiakkaan todellisia ongelmia, sen sijaan että kuvittelemme tietävämme mitä asiakkaan kokemat haasteet arjessa ovat.
Maailma palveluntarjoajan ja asiakkaan silmin näyttää jokseenkin erilaiselta. Olen tavannut urani aikana koko joukon tuotepäälliköitä ja tuotekehityksestä vastaavia, jotka ovat aidosti uskoneet tietävänsä asiakasta paremmin miten heidän tuotettaan tai palveluaan käytetään ja miten sitä pitäisi kehittää <3
Kaikella rakkaudella – asiakasnäkökulman paras asiantuntija on asiakas itse.
Esimerkiksi asiakaspolun kuvaaminen Customer Journey Mapin avulla on tehokas tapa visualisoida asiakkaan kulkemista eri kohtaamispisteiden läpi ajallisena jatkumona ja nostaa sieltä esiin asiakkaan näkökulmasta merkityksellisiä hetkiä, niin hyvässä kuin pahassa. Asiakaspolku toimii työkaluna erityisen hyvin silloin kun tiedämme polulla olevan esteitä, joita pitää kyetä poistamaan palveluprosessia helpottamaan.
Asiakkuuden elinkaari kuvataan vaiheittain aina asiakkaan kiinnostuksesta sopimukseen ja palveluntoimitukseen ja sen jälkeen asiakassuhteen vahvistamisesta asiakkuuden päättymiseen. Jokainen elinkaaren vaihe sisältää useita kohtaamispisteitä esimerkiksi verkkosivulla vierailusta myyjän tapaamiseen, tilauksen tekemisestä tuotteen vastaanottoon ja lopulta huollon tai asiakaspalvelun kanssa asiointiin. Service blueprint kuvaa saman polun myös organisaation sisäisestä näkökulmasta, ja tuo näkyviin tärkeimmät sidosryhmät ja sisäiset järjestelmät, jotka liittyvät asiakkaan palvelupolkuun.
Usein itsessään jo asiakaspolun visualisointi ja aitojen asiakkaiden ääni (esim. videon välityksellä) avaa silmiä tehokkaasti.
Mutta mitä jos yrityksen todellinen haaste onkin uusasiakashankinnassa, eikä olemassaolevien asiakkaiden kokemassa palvelussa? Entä jos tuotekeskeisen organisaation myyjät ovat tottuneet myymään tuotteita mutta ovat vaikeuksissa palvelumyynnin kanssa?
Selkein ja suurin puute asiakaskokemuksen muotoilussa on siinä, mihin tyypillinen palvelumuotoilu on ohjannut – yksittäisten palveluiden ja sen yksityiskohtien hiomiseen ja asiakasrajapinnassa tapahtuvien vuorovaikutustilanteiden eli kohtaamispisteiden optimointiin.
Tästä syystä asiakaskokemusta tai mitä tahansa muotoiltaessa on ensin haettava ymmärrys lähtökohdalle ja tunnistettava se todellinen ongelma, jota ollaan ratkaisemassa. Hyvä palvelumuotoilija rakastuukin ensisijaisesti ongelmaan, ei ratkaisuun.
Muotoilemalla voidaan kyllä kehittää tehokkaasti myyntikanavia, markkinointimenetelmiä tai itse myyntiprosessia, yhtälailla kuin yrityksen sisäisiä prosesseja voidaan tukea esimerkiksi palvelukulttuurin juurruttamisella tai toimintamallien ja roolitusten kirkastamisella mutta jos keskitymme ratkaisemaan vääriä tai liian helppoja ongelmia, ei tulostakaan synny.
Miksi nostan tämän esille?
Asiakaskokemuksen kehittämisen innostuksessa emme joskus näe metsää puilta. Eläydymme niin täysillä asiakkaan kokemukseen, että haluamme oikoa jokaisen pienen mutkan ja kuprun palveluprosessista. Siinä on yksi pieni mutta.
Kolmatta vuotta putkeen asiakaskokemushankkeisiin upotetut rahat eivät rapakon takana selvitysten mukaan tuota tulosta. Forrester ennusti tälle vuodelle, että jopa 20% (!) yrityksistä luopuu kokonaan strategisista asiakaskokemushankkeista ja aikoo palaa takaisin vanhojen temppujen (hinnan alennukset tms.) pariin.
Asiakaskokemuksen parantamiseen tähtäävät hankkeet eivät toisin sanoen yllä niille asetettuihin tavoitteisiin. Tämä johtuu pääasiallisesti kahdesta syystä; tyypillinen asiakaskokemuksen kehityshanke alkaa samalla, yllämainitulla tavalla eli nykyisen asiakaspolun aukipiirtämisellä (mäppäämisellä) ja sieltä asiakkaan kipukohtien tunnistamisella.
Ajatuksen logiikka on yksinkertainen; löydä häiriötekijä / syy korjaa ongelma parantunut asiakaskokemus = lisää euroja (a.k.a Find-Fix malli). Valitettavasti tässä logiikassa piilee iso ajatusharha, sillä kuvittelemme kun korjaamme perusprosessin virheitä, että asiakas parantuneen prosessin myötä käyttäisi lisää euroja palveluihimme. Valuvikojen korjaaminen toki estää asiakkaita heti häipymästä, mutta ei vielä saa heitä käyttämään lisää rahaa palveluihin.
Toinen ja huomattavasti vaikeampi haaste ratkottavaksi on asiakaskokemusstrategian ja organisaatiorakenteiden välinen kitka. Niin kauan kuin asiakaskokemus koostuu sarjasta handovereita eri yksiköiden välillä, voidaan odottaa jonoja, odottamista, virheitä, puutteellista tietoa ja ennen pitkää reklamaatioita. Organisaatiot ja niiden kulttuurit eivät käänny yhdessä kvartaalissa, joten investoinnit asiakaskokemukseen näkyvät pahimmillaan vuosien päästä. Paljon houkuttelevampaa on varmistaa lyhyen tähtäimen tulos kuin satsata tulevaisuuteen – joka sekin on tässä jatkuvassa turbulenssissa epävarma.
Asiakaskokemuksen johtaminen vaatii yrityksiltä taitoa pelata lyhyttä ja pitkää peliä samaan aikaan. Strategian ja prioriteettien määrittämiseen kannattaa siis käyttää aikaa, jotta saadaan varmistettua nopeat voitot ja niillä turvattua pitkän tähtäimen kehityshankkeet.
Kiinnostaako aihe? Lue seuraavaksi edellinen bloggaukseni aiheesta ”Tapahtuuko yrityksesi asiakaskokemus sattumalta?”
Riikka Tanner, TBM asiantuntija
riikka@vere.fi
Riikan kirjoituksia mm. teemoista #asiakaskokemus #liiketoimintamuotoilu #muutosjohtaminen #johdonagendalla voit seurata myös
LinkedInissä: https://www.linkedin.com/in/riikkatanner/
Twitterissä: @RiikkaTanner
Instagramissa: https://www.instagram.com/inspired.riikka/